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常见的广告投放事故及优化师十万个为什么

作者:jcmp

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2021-04-06

​很多人可能不知道我做过广告投放,其实我

​很多人可能不知道我做过广告投放,其实我在2012年做程序化广告DSP平台之前,就已经投放过网盟广告,了解了广告投放需要有前端素材和后端落地页(那时候还投放过弹窗广告网盟,就是那种只需要落地页,不需要前端素材的一种广告投放形式),后面在公司DSP平台刚上线的时候也是充当着优化师在做广告投放。不过那时候的投放没那么复杂,竞争也没那么激烈,不需要什么算法,也不需要什么人群数据,只需要有个好一点的创意素材就可以在选好的广告位上投放起来了,转化成本也远低于网盟广告。

现在的广告竞争很激烈,网民本身也有很大变化,对广告的要求越来越高了,加上流量成本也在与时俱“进”,所以广告投放行业的压力也是相当大的。去年为了了解巨量引擎和腾讯广告平台,我也参与了一些广告投放项目,有不少心得体会。不管是好几年前的网盟投放、还是在自己家DSP的投放,又或者是在巨量引擎之类的大平台投放,都或多或少有经历过一些投放事故,也有遇到一些“不解之迷”。

广告投放是拿着真金白银在投放的,如果你没体验过“花钱如流水”的感觉,那欢迎你加入广告投放行列,让你时刻可以体会到什么叫“花钱如流水”。一天几十万、几百万要花出去是很容易的事。当年刚做DSP广告系统的时候,产品和研发的压力也挺大的,因为面临各种“内忧外患”:

这种“内忧外患”导致的投放事故,也不仅我们经历过,在整个广告行业都是普遍问题,哪怕是巨量引擎和腾讯广告,也一样会有产品和研发上的压力,而且压力会更大,因为在他们平台上投放的量级,是一年上千亿的消耗金额,对事故的容忍度会更小,自然得更谨慎。之前因为某主流平台的技术BUG,导致我们投放的地区里面,明明没选择新疆等偏远地区,结果次日看到的数据发现跑了不少我们未选择的地区,只能找他们申诉要求赔偿,目前也还在申诉过程中,还没把赔偿要回来。

即使产品和研发的“城墙”守住了,优化师也仍然会遇到投放事故,因为在投放设置的各种操作里面,都有可能产生一些人为的失误。下面给大家说说这两年常见的失误有哪些,其中有些是我亲身经历,有些是我亲眼目睹我们优化师的经历,有些是我在优化师行业群看到的吐槽,事故现场涵盖各大主流媒体广告投放平台。 这些事故导致的结果是:有些是预算跑多了,导致亏钱了;有些是预算跑少了,导致投放量级没完成或者钱赚少了。

1、下面列举一些常见的投放事故:

上面这些导致的结果就是,消耗比预期跑多了、跑超了,亏钱了。有些不缺钱的甲方是无所谓的,但是有些就不一定了,那这些亏损的钱就得全部或者部分由误操作的乙方及优化师来承担了。

当然,除了上面那些情况外,还有一些投放事故是导致消耗比预期跑少了,结果量没完成或钱赚少了。比如,要开启的活动漏开启了,或者预算设置设少了位数。有些事故还可以靠后面的投放把量追上来,但是有些限定时间的投放,比如游戏开服的时候、比如电商大促的时候,过了这个村就没这个店了。

有人可能觉得,会导致这些失误,是不是因为这些优化师太初级了?也不一定,有些初级优化师确实犯错机率会大一些,毕竟每个优化师都有过初级的经历。但是上面这些事故 即使是有几年经验的优化师也有可能犯错 ,比如哪天心情不好、精神状态不佳、眼花或者手头工作太多导致手忙脚乱,忙中出错也是常有之事,一不小心就有可能看漏眼少设置那么一两个条件,就导致翻车了。

吃一堑长一智,一般犯过一次错的优化师下次都会长点记性了,至少同样的错误不会犯第二遍,但是不同的错误还是时不时会出现,或者换另一位同事犯同样的错了。由此可见,目前的广告投放的工作还是相当原始的“人工”时代的,虽然巨量引擎和腾讯广告等所谓的智能投放平台提供了OCPA、OCPC、OCPM等自动优化算法,确实解决了一部分的投放效果的问题,但在投放效率方面的提升是还远远不够的,整个投放过程对优化师的依赖是非常大的。但是优化师的优化能力参差不齐,每个人的工作状态也并不能够一天24小时都保持满血状态 。难道这些事故只能靠经验来积累和传递,就不能用技术解决吗,比如实时的智能提醒或监测预警,或者其它更友善的操作界面?当然可以 (下次再来聊聊) !

对比两三年前的投放,巨量引擎在效率提升上走得还是比较靠前的,包括程序化创意、一键起量、自动规则等,以及最近腾讯广告宣传比较猛的“自定义托管”、“一键托管”、“一键起量”和“潜力广告”,但还是远远不够,始终还是没能解决广告投放行业的效率问题,优化师们还是经常叫苦连天,干活时间长。

我在上一篇文章 《一名程序化广告老从业者的十年总结》 也有提到: 不同DSP之间的功能界面其实大同小异,它们之间真正的区别在于:流量池、数据和算法。 不可否认的是,在巨量引擎和腾讯广告两大平台的数据和算法加持下,特别是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出价方式后,广告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率这块的提升上,还是远远不够的。听到最多的优化师的放量策略就是:搭建几个或几十个账户,建几百条甚至上千条广告计划。 (顺便提个需求,能不能让我直接复制一个跑的稳定的账户出来,而不需要再从0搭建新账户呢!)。

我们可以透过App Growing发布的《2020年移动广告优化师发展白皮书》来看几个数据:

* 甲方 日均上计划43.1条 ,乙方优化师比甲方每天平均多上12.6个计划。 (据我作为乙方经验,有时遇到游戏开服或者电商大促的时候,同时开好几个账户,给每个账户建几百条计划都有可能。) * 76.8%的优化师表示 每天都有做不完的工作 ,仅2成优化师能准点上下班。优化师日均工作时长9.75小时,相比起甲方优化师,乙方优化师加班情况更常见。 (据我亲身投放经验:早晚休息时间及周末休息时间加班是常态,特别是广告主需要放量的时候。) * 5成优化师 日均工作时长超10小时 ,职级越高,加班时间越长。 (据我项目管理经验:越是资深优化或者管理者,越是需要时刻盯数据,毕竟位置越高,责任越大。吃饭时候可能都要看数据,好在现在手机上看数据也有小程序或者APP支持了。)。

都说“多劳多得”,但有时,优化师们工作这么长时间、建这么多广告投放计划,量级或效果也并不一定能成正比。 以前我在我们自己DSP上投放的时候,因为数据、技术和算法都在自己手中,有问题时排查起来相对容易。但是现在在巨量引擎等外部平台上投放时,背后的逻辑或原因也只有巨量引擎内部知道。所以我和广大优化师们一样,有时也会在投放过程搞不懂、说不清、道不明。我姑且列一下日常工作比较常遇到的优化师之“十万个为什么”:

为什么为什么为什么?优化师总有很多不解的为什么。所以广告行业经常调侃 “优化是一门玄学” ,调侃之中又带了点淡淡的忧伤。

2、总结:

3、梁丽丽(Lily Leung)

4、中国第一批程序化广告从业者

5、《程序化广告》(人民邮电出版社)作者

网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》作者。

6、暨南大学新闻与传播学院客座教授

7、公众号:广告从业者自习室

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